Câu chuyện thương hiệu

Được thành lập từ năm 1992 tại miền Nam Việt Nam, khởi nguồn là một xưởng may gia công xuất khẩu, Công ty TNHH May thêu giày An Phước đã trải qua những thăng trầm trong lịch sử hình thành phát triển và đạt được thành tựu to lớn như ngày nay.

Bà Nguyễn Thị Điền – người sáng lập Công ty lúc bấy giờ luôn canh cánh trong lòng niềm khát khao tạo dựng sự nghiệp để vươn lên cuộc sống hiện tại. Bà mong muốn công việc kinh doanh tiến triển thuận lợi và phát đạt, chính vì thế, Công ty An Phước được ra đời. Mang theo ý nghĩa Bình “An” và “Phước” Thịnh, đó cũng chính là sứ mệnh mà Công ty muốn mang đến cho tất cả nhân viên và khách hàng của mình.

Từ những ngày đầu, việc kinh doanh của Công ty đã tiến triển thuận lợi cho đến khi khủng hoảng tài chính Châu Á diễn ra vào năm 1997. Khi đó, hầu hết những khách hàng chính của An Phước đều bị phá sản hoặc buộc phải thu nhỏ hoạt động kinh doanh. Đối mặt với viễn cảnh có thể sẽ phải đóng cửa nhà máy An Phước và làm cho hàng ngàn nhân công bị thất nghiệp, Bà Nguyễn Thị Điền đã đưa ra một quyết định táo bạo, song đó lại chính là quyết định góp phần đưa Công ty An Phước lên một tầm cao mới – Mở rộng mảng kinh doanh hiện tại, tấn công vào thị trường nội địa lúc bấy giờ hiện đang bỏ ngõ.

Sau nhiều năm tập trung vào thị trường nội địa và đạt được tốc độ tăng trưởng trung bình 30% mỗi năm, đã minh chứng cho chiến lược hiệu quả của Công ty An Phước. Bắt đầu với chỉ một cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, tính đến năm 2012, An Phước đã có hơn 60 cửa hàng trên khắp lãnh thổ Việt Nam với đội ngũ nhân lực khoảng 3.200 người.

Cùng thời điểm đó, khi giai đoạn khủng hoảng tài chính Châu Á đã lắng xuống và Việt Nam đạt được những ký kết giao thương với Mỹ và khối liên minh Châu Âu, việc kinh doanh xuất khẩu của Công ty cũng đạt được những bước tăng trưởng rõ rệt. Tỉ lệ xuất khẩu sang các nước Châu Âu, Mỹ, Nhật và Đài Loan lần lượt thể hiện một cách ấn tượng qua các con số 30%, 20%, 10% và 15%. Trong những năm gần đây, doanh thu xuất khẩu của An Phước đã tăng trưởng hơn 20%, và tổng doanh thu xuất khẩu chiếm khoảng 35-40% trong tổng doanh thu toàn bộ Công ty.

Chính những bước phát triển to lớn đó, vào năm 1999, sản phẩm áo sơ mi nam của Công ty An Phước đã vinh dự nhận được 2 huy chương vàng tiêu biểu cho tiêu chuẩn và chất lượng sản phẩm; 3 Cúp vàng cho các dòng sản phẩm quần tây, quần khaki và áo sơ mi ngắn tay dành cho nam; Giải Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn năm 2001; Top 10 thương hiệu tại Việt Nam vào năm 2004 và đến nay, Công ty An Phước đã nhận được giải thưởng Thương hiệu xuất sắc Châu Á Thái Bình Dương.

Cuộc khủng hoảng tài chính Châu Á năm 1997 đã khiến cho những khách hàng chính của Công ty An Phước (đa số là các khách hàng từ Nhật) buộc phải thu nhỏ mô hình kinh doanh hoặc thậm chí phá sản. Không những vậy, cuộc khủng hoảng cũng đã khiến cho giá cả mọi thứ leo thang, kể cả giá nhân công được coi là một lợi thế cạnh tranh của Việt Nam cũng không còn là nhân tố tiết giảm chi phí cho những doanh nghiệp ngoại. Hơn nữa, với việc thiếu kinh nghiệm khi tham gia nền thị trường Quốc tế và những ngăn cấm giao dịch của Mỹ cũng đã ảnh hưởng đến kinh tế vĩ mô của Việt Nam.

Chính vì những lý do đó mà việc ký kết hợp đồng xuất khẩu trong giai đoạn bấy giờ là gần như không thể đối với Công ty An Phước.

Để duy trì hoạt động kinh doanh, Bà Nguyễn Thị Điền đã quyết định tấn công vào thị trường nội địa, sân chơi của các ông lớn như Tổng liên đoàn Dệt May Việt Nam, Việt Tiến, May 10….mà không ngần ngại các bất lợi khi Công ty An Phước chưa có tên tuổi tại thị trường này.

Bà đã nhận ra tiềm năng từ thị trường nội địa, thu nhập người dân ngày một tăng và kết quả tăng trưởng kinh tế sau công cuộc đổi mới vào năm 1986 của Việt Nam. Tuy vậy, ngành may mặc vẫn không có nhiều thay đổi; Từ thiết kế may đo đến may công nghiệp, đa số các sản phẩm đều thiếu chất lượng và hầu hết không có các dịch vụ dành cho khách hàng.

Tận dụng điều đó, An Phước đã chọn tiếp cận thị trường ngách - thị trường thời trang cao cấp cho riêng mình.

Với lợi thế là doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm chuyên gia công sản phẩm cho Pierre Cardin – một thương hiệu thời trang nổi tiếng trên Thế Giới, Bà Nguyễn Thị Điền đã tận dụng điều đó và mở ra hướng kinh doanh mới cho Công ty An Phước. Lúc bấy giờ, thương hiệu Pierre Cardin vẫn chưa được phân phối chính thức tại thị trường Việt Nam.

Bà cũng nhận ra rằng, ở thời điểm hiện tại, tâm lý đại đa số người tiêu dùng Việt nam yêu thích hàng nhập khẩu có thương hiệu, hơn hàng được sản xuất trong nước. Bà tin chắc việc liên kết với Pierre Cardin sẽ giúp An Phước thay đổi cán cân ngành may mặc trong nước, vốn là sân chơi của những doanh nghiệp lớn nội địa.

Để thực hiện điều đó, An Phước phải chọn một canh bạc đầy may rủi: Mua bản quyền phân phối thương hiệu Pierre Cardin.

Chiến lược ban đầu là nhằm thu hút khách hàng bằng thương hiệu Pierre Cardin nổi tiếng, từ đó Công ty An Phước có thể bán sản phẩm của mình, những sản phẩm với chất lượng tương đương thương hiệu Pierre Cardin nhưng lại phù hợp với vóc dáng người Việt Nam. Nhưng chiến lược đó lại kéo theo kết quả nằm ngoài dự kiến của An Phước:

Hành vi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam dần chuyển sang yêu thích các thương hiệu nội địa.

Nhờ vào khả năng thương thuyết và đàm phán của mình, Bà Nguyễn Thị Điền đã có được bản quyền 03 năm phân phối sản phẩm thương hiệu Pierre Cardin cho khu vực Đông Dương (bao gồm Việt Nam, Laos, Campuchia) và đặt tên thương hiệu Pierre Cardin cạnh tên thương hiệu An Phước. Ngài Pierre Cardin đã đồng ý cung cấp những sản phẩm mới của từng mùa cho Công ty An Phước, với điều kiện An Phước phải đáp ứng tiêu chuẩn Quốc Tế mà thương hiệu Pierre Cardin đã đặt ra.

Tuy nhiên, với yêu cầu chất lượng và kỹ thuật của thương hiệu Pierre Cardin, sản phẩm thương hiệu An Phước buộc phải tăng giá cao hơn so với những sản phẩm khác trên thị trường từ 3 đến 5 lần.

Điều này đã làm dấy lên những lời chỉ trích từ phía dư luận, cho rằng thương hiệu An Phước đưa ra mức giá không hợp lý. Vì tính đến thời điểm đó, GPD bình quân đầu người Việt Nam chỉ khoảng 400usd/năm, nhưng giá sản phẩm Pierre Cardin đã vào khoảng 45usd và giá sản phẩm An Phước là 20usd.

Để thu hút được khách hàng mua sản phẩm của mình, Công ty An Phước đã đề ra chiến lược mới: Tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp.

Bằng việc định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, thương hiệu An Phước tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao và quan tâm đến trang phục của mình vì công việc hoặc do sở thích. An Phước cũng nhận ra rằng khách hàng nam giới rất thường xuyên mặc áo sơ mi đến công sở, kết hợp với cà vạt, áo vest vào những dịp trang trọng.

Chính vì thế, trong giai đoạn đầu phát triển thương hiệu, An Phước đã chọn cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng nam giới thuộc phân khúc cao cấp. Đến năm 2004, khi thương hiệu An Phước đã có được chỗ đứng trên thị trường, Bà Nguyễn Thị Điền quyết định đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình bằng việc đưa ra các mẫu mã dành cho khách hàng nữ.

Nét đặc trưng của sản phẩm An Phước chính là sự đa dạng về màu sắc, độc đáo về kiểu dáng, sáng tạo về thiết kế; và hơn hết, sản phẩm An Phước được sản xuât để dành riêng cho người Việt.

Cũng trong giai đoạn này, thương hiệu An Phước đã sử dụng lợi thế xuất khẩu của mình cho chiến dịch Marketing. Tâm lý đại đa số người tiêu dùng Việt Nam đều cho rằng sản phẩm xuất khẩu luôn tốt hơn hàng nội địa, vì các khách hàng ngoại quốc có yêu cầu và tiêu chuẩn cao hơn. Không chỉ vì điều đó, Bà Nguyễn Thị Điền còn nhận ra rằng việc hợp tác với các doanh nghiệp ngoại như vậy sẽ giúp thương hiệu An Phước bắt kịp xu hướng thời trang trên Thế Giới, tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường nội địa.

Sau giai đoạn khủng hoảng tài chính Châu Á, thương hiệu An Phước đã dần mở rộng sang các thị trường khác và đa dạng hóa sản phẩm của mình bằng các thiết kế áo Jacket, quần tây, quần Jean, giày thể thao dành cho đối tượng khách hàng người lớn và cả trẻ em. Bằng việc đáp ứng yêu cầu cao và khắc nghiệt của những doanh nghiệp lớn ngoại quốc, thương hiêu An Phước đã xây dựng cho mình quy trình kỹ thuật quy mô, hiện đại với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm vì khách hàng.

Để có thể đáp ứng khách hàng trong và ngoài nước, thương hiệu An Phước đã xây dựng 2 mô hình Dịch vụ chăm sóc khách hàng riêng biệt. Đối với khách hàng trong nước, An Phước muốn mang lại cảm giác tự hào cho khách hàng khi khoác lên mình sản phẩm thương hiệu An Phước. Đối với khách hàng doanh nghiệp ngoại quốc, An Phước muốn chứng mình rằng mình có đủ khả năng và cơ sở vật chất, quy trình kỹ thuật đáp ứng toàn bộ tiêu chuẩn Quốc Tế và là một đối tác đáng tin cậy.

Mỗi hai năm một lần, Công ty An Phước tổ chức những khóa huấn luyện dành riêng cho các cửa hàng trưởng, nhân viên cửa hàng và đội ngũ bán hàng của mình. Bà Nguyễn Thị Điền quan niệm rằng chính những nhân viên bán hàng là người tiếp xúc khách hàng đầu tiên, thái độ và cung cách phục vụ khách hàng của nhân viên sẽ là ấn tượng đầu tiên về thương hiệu An Phước. Chính vì thế mà sau những khóa huấn luyện, Bà thường tổ chức những đợt mua hàng giấu mặt; Bà hoặc những người được lựa chọn sẽ đóng vai người mua hàng và sẽ ghé thăm bất kỳ cửa hàng nào trong hệ thống cửa hàng An Phước.

Mỗi khi bắt gặp vấn đề từ chính nhân viên của mình trong những đợt mua hàng giấu mặt đó, Bà trở về và tổ chức những khóa huấn luyện ngắn hạn dành riêng cho các nhân viên chưa đạt tiêu chuẩn Dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu An Phước. Chính vì vậy, khách hàng đến với thương hiệu An Phước đa số đều có ấn tượng rất tốt với thương hiệu và sẵn lòng trở lại lần sau. Không những vậy, chính sách đổi trả hàng trong 30 ngày vào thời điểm đó là rất hiếm tại thị trường Việt Nam, thậm chí đến năm 2008, với những chính sách độc đáo của mình, thương hiệu An Phước vẫn được đánh giá rất cao về chất lượng dịch vụ.

Đối với những khách hàng doanh nghiệp ngoại quốc, Bà Nguyễn Thị Điền chủ trương hướng đến xây dựng mối quan hệ đối tác hơn là chỉ dừng ở mối quan hệ giao dịch thông thường. Chiến lược thương hiệu An Phước được đưa ra nhằm củng cố những mối quan hệ đó, tạo tiền đề cho sự hợp tác phát triển lâu dài trong tương lai với cam kết thương hiệu An Phước luôn đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng trên mức mong đợi.

Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm thương hiệu An Phước được bày bán trong chính những cửa hàng do An Phước trực tiếp quản lý. Vì An Phước quan niệm rằng khách hàng của mình thuộc phân khúc cao cấp, do đó phải được đáp ứng hoàn toàn theo tiêu chuẩn cao cấp. Từ việc bài trí cửa hàng, cho đến thái độ nhân viên phục vụ đều phải trải qua quy trình kiểm tra sát sao, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ấn tượng đặc trưng riêng của thương hiệu An Phước.

Hệ thống cửa hàng An Phước đều được đặt trong những trung tâm thương mại lớn, hoặc trên những trục đường chính để tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Bảng hiệu An Phước – Pierre Cardin luôn được đặt cạnh nhau và thiết kế với kích cỡ lớn để có thể được trông thấy từ xa. Màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn và phú thịnh được dùng làm màu chủ đạo cho thương hiệu An Phước.

Những nét đặc trưng trên chính là điểm độc đáo phân biệt hệ thống cửa hàng thương hiệu An Phước với những thương hiệu khác trên thị trường.

Từ năm 1997 đến nay, An Phước là một trong những công ty đầu tiên xây dựng, quản lý hệ thống kinh doanh sản phẩm thời trang nam, nữ tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu An Phước vinh dự là đối tác chiến lược với công ty Societe de Gestion Pierre Cardin tại thị trường Việt Nam – Lào – Campuchia trong việc độc quyền phân phối sản phẩm thời trang nam như áo sơ mi, áo thun, veston, jacket, phụ kiện đồ da, túi xách, vali….Với kinh nghiệm lâu năm trong ngành thời trang, thị trường luôn đòi hỏi sự tỉ mỉ, tinh xảo, chăm chút trên từng sản phẩm, từng kiểu dáng, mẫu mã; Màu sắc và thiết kế sản phẩm phải giúp người sử dụng cảm thấy tự tin. Do đó, công ty An Phước xác định mỗi nhân viên, công nhân đều là nguồn tài nguyên quan trọng giúp cho công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khắt khe từ khách hàng, và thích nghi những thay đổi trên thị trường.Với tiêu chí luôn luôn tận tâm trong công việc để đáp ứng, thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, đó cũng chính là lời cam kết từ thương hiệu An Phước.

Bà Nguyễn Thị Điền - Tổng Giám Đốc công ty TNHH May Thêu Giày An Phước